一、什么是一物一碼？

“碼”，即標(biāo)識(shí)，也稱為ID，碼本身代表一串編碼信息，具備唯一標(biāo)識(shí)性；“一物一碼”顧名思義就是一件商品擁有唯一的身份識(shí)別碼，利用SaaS云平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓品牌商與渠道商、零售終端與消費(fèi)者無(wú)縫連接，從而能提供全面的防偽，防竄，溯源，營(yíng)銷等一體化解決方案的一種技術(shù)。 

一物一碼通常具有三重屬性：

原生屬性：碼所代表的編碼信息，如算法、格式、位數(shù)等。具有唯一性，即為原生值，也稱空碼；

場(chǎng)景屬性：針對(duì)不同的場(chǎng)景應(yīng)用對(duì)碼賦予不同能力和屬性，即場(chǎng)景值，如：防偽場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景，防竄貨場(chǎng)景，溯源場(chǎng)景等；

活動(dòng)屬性：當(dāng)場(chǎng)景需要激勵(lì)時(shí)，便可賦予碼活動(dòng)屬性，即活動(dòng)值，如活動(dòng)時(shí)間、中獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)品信息、參與策略等，通過(guò)活動(dòng)屬性滿足場(chǎng)景需求。

但，碼剛生成只具備原生屬性，也稱空碼，然后根據(jù)不同的應(yīng)用需求賦予場(chǎng)景屬性和活動(dòng)屬性，而這個(gè)過(guò)程我們稱之為“空碼賦值”。

兆信股份一物一碼具備這三重屬性，先生成空碼，具備“原生屬性”，不能直接應(yīng)用，然后針對(duì)品牌商需求開(kāi)發(fā)功能系統(tǒng)，賦予一物一碼場(chǎng)景屬性和活動(dòng)屬性，逐步落實(shí)應(yīng)用。

微信在2019年上線了一物一碼，但不提供落地小程序開(kāi)發(fā)，由品牌自行開(kāi)發(fā)或委托第三方服務(wù)商（如兆信股份）開(kāi)發(fā)。

二、一物一碼行業(yè)現(xiàn)狀

品牌商在IT時(shí)代向DT時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，面臨著銷量下滑、成本上升、客戶流失和競(jìng)爭(zhēng)加劇等痛點(diǎn)，而傳統(tǒng)的促銷方式存在促銷成本高、消費(fèi)者參與率低、費(fèi)用被截留、過(guò)程不可控、效果無(wú)法監(jiān)控、數(shù)據(jù)無(wú)法收集等問(wèn)題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、微信的市場(chǎng)普及和用戶掃碼習(xí)慣的養(yǎng)成，一物一碼營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，以二維碼為核心入口，打通線上線下，一定程度上顛覆了傳統(tǒng)促銷模式，開(kāi)啟創(chuàng)新、可參與的活動(dòng)形式，并可根據(jù)促銷對(duì)象進(jìn)行靈活動(dòng)銷，兌獎(jiǎng)方式簡(jiǎn)單快捷，掃碼交互體驗(yàn)良好，促銷效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的促銷模式，并可避免傳統(tǒng)促銷的弊端。

“一物一碼”已經(jīng)應(yīng)用至各個(gè)行業(yè)，尤其在快消行業(yè)應(yīng)用最為廣泛，但快消行業(yè)對(duì)“一物一碼”的側(cè)重需求不同，生鮮、糧油食品和乳制品行業(yè)對(duì)溯源有明顯需求；保健品、化妝品則更多應(yīng)用到一物一碼的防偽功能，而掃碼營(yíng)銷則被更多應(yīng)用在酒水、飲料、休閑食品等領(lǐng)域。

一物一碼覆蓋商品的全生命周期，包含商品生產(chǎn)、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)通過(guò)商品媒介為品牌與消費(fèi)者建立溝通橋梁，通過(guò)精準(zhǔn)化的營(yíng)銷來(lái)為品牌降低成本、提升銷量、并最終通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀、分析為品牌的市場(chǎng)決策提供參考依據(jù)。

在一物一碼應(yīng)用具體業(yè)務(wù)分類中，掃碼營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比最大，溯源業(yè)務(wù)主要應(yīng)用于國(guó)家監(jiān)管行業(yè)，是其監(jiān)督食品安全的入門門檻，防竄管理對(duì)賦碼實(shí)施能力要求較高，而經(jīng)銷商的掃碼意愿對(duì)品牌的防竄管理有阻力；

縱觀各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的發(fā)展現(xiàn)狀，掃碼營(yíng)銷業(yè)務(wù)以其入門門檻低，效果突出將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

三、一物一碼探索之路

兆信科技數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，作為“一物一碼”的升級(jí)，兆信科技可融合騰訊平臺(tái)小程序等，提供從產(chǎn)品管理到營(yíng)銷效率的一站式解決方案。

眾所周知，百度擁有搜索大數(shù)據(jù)、阿里擁有交易大數(shù)據(jù)，騰訊擁有社交大數(shù)據(jù)，而“一物一碼”將會(huì)幫助構(gòu)建精準(zhǔn)用戶購(gòu)物標(biāo)簽的能力，通過(guò)一物一碼，真正知道了用戶購(gòu)買了什么產(chǎn)品，有效彌補(bǔ)有些品牌商的短板。

我們需要精準(zhǔn)知道用戶的購(gòu)買習(xí)慣，也要知道用戶的行為傾向。

“一物一碼”+“小程序”，與線下萬(wàn)億的商品結(jié)合，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)掃描商品上的微型二維碼，就能直接跳轉(zhuǎn)到品牌專屬小程序，獲得定制化服務(wù)，這就把每一種商品都化為線下的流量入口，商家可以為線上小程序?qū)Я鳎ㄟ^(guò)“關(guān)注公眾號(hào)組件”、“小程序紅包”等能力與用戶互動(dòng)。

在市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，越來(lái)越多的品牌商家開(kāi)始與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于品牌商家的系統(tǒng)化和數(shù)字化能力。一物一碼是品牌商低成本、高效、精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶的關(guān)鍵手段，比打廣告的成效要好很多，是用戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

事實(shí)上，現(xiàn)在很多品牌商的意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一物一碼的應(yīng)用有助于更好的推動(dòng)品牌商認(rèn)識(shí)到獲取精準(zhǔn)用戶的意識(shí)；因互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)置及市場(chǎng)成熟度等原因，品牌商的意識(shí)覺(jué)醒緩慢，路漫漫而其艱辛。

四、如何正確認(rèn)識(shí)一物一碼的價(jià)值

那么，作為傳統(tǒng)品牌，應(yīng)如何正確認(rèn)識(shí)一物一碼的價(jià)值呢？

傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，不少品牌商都意識(shí)到了這些問(wèn)題；

過(guò)去，傳統(tǒng)企業(yè)把重心放在渠道建設(shè)上，忽略了終端的重要性，導(dǎo)致終端割裂，與消費(fèi)者處于“失聯(lián)狀態(tài)”，無(wú)法直接接觸終端消費(fèi)者，中間必須借助媒體或渠道商才能互動(dòng)，獲取一手用戶數(shù)據(jù)一直以來(lái)都是難點(diǎn)。

而一物一碼是一個(gè)低成本，高效率，精準(zhǔn)獲取用戶的關(guān)鍵路徑：消費(fèi)者與品牌之間最接近，最直接溝通的橋梁其實(shí)就是‘商品’本身，商品是溝通的最佳入口，商品天然能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的充分互動(dòng)。

通過(guò)一物一碼，把商品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓消費(fèi)者在無(wú)感知的情況下建立賬戶體系并自發(fā)地貢獻(xiàn)原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)等具有高價(jià)值的數(shù)據(jù)。

讓企業(yè)更好的了解產(chǎn)品走向，對(duì)產(chǎn)品本身賦予營(yíng)銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的投入；在這個(gè)掃碼時(shí)代，通過(guò)每個(gè)掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費(fèi)用，每次的促銷信息都可以精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，而且，每一次掃碼連通的掃碼者是真正的消費(fèi)人群。

“一物一碼”采集真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括用戶的核心信息和畫像。品牌牢牢掌握用戶的第一方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“深度綁定用戶”的商業(yè)本質(zhì)。并可以有效的解決私域流量的沉淀與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

一物一碼是傳統(tǒng)企業(yè)與用戶、渠道互動(dòng)和營(yíng)銷的入口，是精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心來(lái)源，是構(gòu)建營(yíng)銷增長(zhǎng)體系的原點(diǎn)。

但仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)一物一碼存在認(rèn)知盲區(qū)，如：

· 認(rèn)為一物一碼就是簡(jiǎn)單的掃碼發(fā)紅包；

· 認(rèn)為一物一碼就是階段性的促銷活動(dòng)；

· 沒(méi)弄清楚一物一碼和傳統(tǒng)再來(lái)一瓶的區(qū)別；

· 認(rèn)為一物一碼就是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件系統(tǒng)

· 認(rèn)為一物一碼對(duì)大數(shù)據(jù)沒(méi)什么用。

如何通過(guò)一物一碼建立一套屬于品牌商自己的用戶賬戶體系，深度綁定消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)這一關(guān)鍵點(diǎn)在于“一物一碼的常態(tài)化應(yīng)用”，為了達(dá)成這一目標(biāo)，需分四個(gè)階段實(shí)施：

· 實(shí)施飽和攻擊建立掃碼認(rèn)知；

· 構(gòu)建權(quán)益閉環(huán)強(qiáng)化客戶留存；

· 借勢(shì)熱門IP搶占用戶心智；

· 聚焦用戶價(jià)值，提升社群營(yíng)銷。

五、總結(jié)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有的品牌商都必須由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型，什么叫以客戶為中心，就是所有的數(shù)據(jù)都必須以客戶為原點(diǎn)衍生出來(lái)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是以客戶的賬戶體系為中心，由客戶主動(dòng)觸發(fā)場(chǎng)景來(lái)采集用戶的“原生數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”，并以此為中心來(lái)決策品牌的各類經(jīng)營(yíng)行為；

一物一碼是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬(wàn)物互聯(lián)的抓手，是品牌與渠道、終端、導(dǎo)購(gòu)、用戶之間互動(dòng)和營(yíng)銷零距離、無(wú)障礙、低成本的原生入口，是精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的第一來(lái)源，是構(gòu)建二次營(yíng)銷體系的原點(diǎn)。

一物一碼可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)物與物、物與人、人與人之間的“連接器”和“基礎(chǔ)設(shè)施”，并構(gòu)建的生態(tài)閉環(huán)，兆信股份會(huì)通過(guò)一物一碼應(yīng)用幫助商家在去中心化的品牌生態(tài)圈中高效的找到目標(biāo)用戶，在2020年線下場(chǎng)景的用戶之爭(zhēng)中賦能品牌商打造系統(tǒng)化和數(shù)字化的能力。

未來(lái)，“一物一碼”正在更多品牌和消費(fèi)者之間構(gòu)筑起一條高速公路。而讓這條高速公路掌握在自己手中，并發(fā)揮出更大的效能，會(huì)是越來(lái)越多企業(yè)必然的選擇，以“萬(wàn)物互聯(lián)，讓信任更簡(jiǎn)單”為企業(yè)使命的兆信科技，也將面對(duì)更大的市場(chǎng)機(jī)遇。