兆信股份為數千家企業提供防偽防竄溯源防偽解決方案，深諳企業運營之道，在服務的這么多年中，總結了大量防偽防竄防腐經驗。本文主要講述營銷中最常見到市場竄貨，打擊假冒，以及防止營銷系統內部腐敗等問題。

由于市場竄貨，假冒偽劣與營銷腐敗是一項貫穿始終的營銷頑癥，在簡單營銷的核心環節中將這些問題提出來，主要是為了首先解決這些表面的問題，為建立健康市場奠定堅實的基礎。

案例1、牛奶果盤―――價格性竄貨渠道分級處理法

一種乳飲料——果盤新產品上市以來，我們遭遇了營銷界常見的一種頑癥，那就是各地市場瘋狂的竄貨！來自于昆明的牛奶果盤產品直接沖擊玉溪與紅河州市場，而紅河州市場內部竄貨更是觸目驚心。面對這樣一個竄貨局面，我們首先需要尋找竄貨形成的主要原因，以對癥下藥，即使遏制這種不良勢頭。

形成牛奶果盤1升裝產品竄貨起因是這種產品在各地市場價格不透明，經銷商與二批商紛紛希望利用價格不透明造成的信息障礙獲得階段性暴利。如果僅僅是這種竄貨，我們并不是十分擔心，因為隨著該產品市場大面積鋪貨，價格越來越透明，這種竄貨就好像感冒一樣，自然而然就會消失。而且，這種竄貨在一開始對于活躍市場還存在一定的有利因素。信息不透明形成的竄貨一般表現為終端零售價格高于廠家制定的終端零售價格，企業本身的價格體系一般不會受到沖擊。

但是，我們很快就發現一個新的問題，由于我們的新產品上市過程中有一定的鋪貨政策，很多吃進政策的二批商開始將這種鋪貨政策化作市場惡性竄貨的本錢，通過大幅度降低市場終端零售價沖擊比較脆弱的區域性市場，導致市場上出現終端零售價大幅度低于企業制定的零售價格體系，形成了企業直營市場價格體系混亂。

更加惡劣的是，作為一個新產品進入到市場，產品不可能像成熟產品始終處于比較穩定的動銷狀態，面對這樣市場局面，很多比較急欲收獲投資成本的經銷商與二批商開始失去耐心，他們開始壓縮廠家給予的利潤空間，利用降低自身的單瓶利潤，進行市場價格性竄貨。

從上述三個層面，我們很容易看出形成竄貨的三個技術性源頭。其一是信息不透明帶來的超額利潤攫取，這種竄貨基本上屬于良性的市場竄貨，我們大可不必驚惶失措；其二是屬于一部分經銷商將鋪貨政策變成為階段性竄貨資源，這種竄貨具有一定的危害性，因為她破壞了我們制定的價格體系，很容易使得我們產品由于價格性因素導致滯銷。但這種竄貨市場危害性依然不是很大，畢竟，鋪貨政策也是階段性的，不可能持續很長時間。

一旦鋪貨政策結束，這種竄貨自然而然就會消失；其三是對我們的營銷策略與價格策略產生動搖，并且其一旦達成，就會從根本上動搖產品價格體系，深刻影響企業營銷策略貫徹執行，因此，對第三種竄貨我們必須采取堅決的遏制策略。

通過分析，我們發現形成第三種價格性竄貨的主要原因是企業自身在產品價格與利潤體系上存在很大問題。一般情況下，快速消費品在價格利潤上有比較成熟的預期，但是我們的價格體系制定中，經銷商環節利潤偏高，為經銷商實施價格性竄貨預留了大量的空間，要想從源頭上遏制經銷商價格性竄貨，就必須對營銷策略進行調整。調整的方向有兩種，其一是調整終端零售價格，壓縮經銷商利潤空間，使得經銷商沒有本錢去進行價格性竄貨。

這種策略執行起來成本很高，因為經銷商已經接受了目前這種利潤承諾，一旦我們企業反悔會帶來連鎖效應，并且消費者也會成生很大疑惑；其二是調整渠道策略，使得經銷商，消費者都能夠在該渠道系統中接受這種產品的價格。于是，我們提出了牛奶果盤1升裝產品重新回歸到酒店終端策略，使得經銷商，消費者都能夠理解并支持這種價格體系，同時強化對KA渠道這種可控終端渠道供貨，因為KA渠道在管理上比較規范，執行價格體系比較堅決，這樣就可以遏制由于渠道散亂帶來的市場持續潛在性竄貨。

案例2、黃金葉世紀之光―――打擊假冒偽劣產品策略性方法

黃金葉世紀之光新產品上市以來，立即在市場上形成了近乎脫銷的局面，但由于鄭州卷煙總廠的原料儲備以及各地煙草專賣局計劃準備不錯，導致市場上出現了很大的空隙，而黃金業世紀之光的暢銷給了犯罪分子以可乘之機，于是，在河南焦作，安陽等地市場出現了大量假冒偽劣產品。面對這樣的市場局面，鄭煙總廠一方面依靠煙草專賣局進行直接市場打假，另外一方面，鄭州卷煙總廠則通過市場策略調整遏制假冒偽劣。、

組織貨源，保證新產品上市期產品市場供應始終處于飽和狀態，盡最大可能減少由于貨源不足導致市場供應出現斷檔。鄭州卷煙總廠為此成立了“黃金葉世紀之光工程領導小組”，確保原材料采購市場供應充足，在源頭上控制住了黃金葉世紀之光市場；

積極公關，增加黃金葉世紀之光產品在煙草公司環節的計劃供應量。由于最初很多煙草公司對黃金葉世紀之光銷售估計不足，市場計劃排期存在很大問題。鄭州卷煙總廠成立了以廠長邵富根為首的煙草公司公關小組，分別對省級煙草公司與地市級煙草公司進行公關，使得市場的渠道系統保證暢通。

深度服務，創造無縫對接市場環境。為形成多層級防范假冒偽劣產品進入銷售終端，鄭州卷煙總廠在銷售系統實施了全面深度服務營銷策略，真正做到市場無縫隙對接，通過深度服務終端，形成假冒偽劣產品無法進入到消費者手中。

加強市場促銷，增加產品的附加值，使得假冒偽劣產品進入市場的通路成本大幅度增加。假冒偽劣產品進入市場最重要武器就是價格武器與利益誘惑，一旦終端商感覺假冒偽劣產品的市場利潤結構大幅度降低，那么就從根本上切斷了假冒偽劣產品的價值鏈，從而從源頭上實現對假冒偽劣產品的致命打擊。

案例3、科學決策與制度建設是防止營銷腐敗的根本性解決之道

營銷系統的營銷腐敗主要有兩種形式，一種是屬于決策性營銷腐敗，這種營銷腐敗最容易被我們的管理層忽視，因為這種營銷腐敗通常都是披著合法的外衣在市場上大行其道；另外一種就是由于制度漏洞造成的環節性腐敗，這種營銷腐敗還是比較容易看到，并且通過制度修訂，可以在很大程度上遏制這種營銷腐敗，但是，相對于無處不在的營銷腐敗，有些時候，營銷腐敗不是可以通過制度就可以解決的，這種情況下的營銷腐敗如何去規范與防治？我們這里有兩個比較經典的營銷案例可以幫助我們看清兩種營銷腐敗的本質。

某營銷總監進入到一個快速消費品企業。由于過去該營銷總監一直從事OTC產品的營銷，其對營銷有一個非常固有的價值認知，那就是電視廣告媒體是撬開快速消費品市場的主要媒介策略。于是，在進入到該快速消費品企業以后，該營銷總監便實施了龐大的電視媒體計劃，由于該快速消費品企業市場規模很小，資金鏈十分脆弱，經過該營銷總監電視媒體之上的營銷決策后，該快速消費品企業很快出現資金鏈斷裂現象，該營銷總監面對這樣難堪的局面，只能逃之夭夭。營銷總監是可以采用逃跑的方式來規避自己的職業風險，但是企業卻要為這種決策腐敗帶來的嚴重后果買單，因此，特別是企業高層，要保持對這種決策腐敗的警惕性，預防企業由于高度集權帶來的決策腐敗風險。

由于制度不健全，或者是制定存在漏洞導致的營銷腐敗在中國企業中就更加具有普遍性。市場返利制度，促銷品管理制度，價格剪刀差，廠商合作機制，出差包銷制度，廣告媒介策略等等幾乎所有營銷環節都可能存在制度漏洞帶來的營銷腐敗。我們在今后的專題中將給大家講述防范制度性腐敗的策略性方法，本文將重點從企業文化的角度跟企業高管溝通關于使用企業文化預防營銷腐敗。

其實，任何管理制度也好，規章辦法也好，都是防君子但無法防小人的。特別是營銷系統經常與錢，財物等接觸，如果沒有相當好的企業文化，即使是再好的制度也很難杜絕營銷系統的腐敗現象。

我們說寶潔中國作為一家全球性的日用消費品巨頭，其制度系統絕對不能說不健全，其穩健的財務作風，嚴謹的流程化操作以及其員工主要來自于高校，而不是來自于有一定從業經驗的其他企業都是該企業為了防止自己的企業文化與管理制度成為營銷腐敗的土壤。不僅如此，寶潔對自己的員工還采取了國外深度培訓，各種崗位鍛煉以及高薪水養廉等措施，但在中國市場上，寶潔中國的營銷腐敗同樣觸目驚心！無論是媒介上的腐敗，還是終端市場推廣中的腐敗，寶潔中國的營銷腐敗比國內任何一家企業都絲毫不差。面對這樣的一種殘酷的現狀，寶潔中國在加強中國化的制度建設的同時也開始加強中國化的文化建設，力爭在中國化文化建設中杜絕與減少營銷腐敗。

首先，重視中國員工家庭的人文關懷。過去，寶潔中國對自己的員工通常非常具備人文關懷情節，通過人性化的關懷實現員工對企業忠誠度打造。但在實際操作中，寶潔中國發現，中國員工對于家庭的關心往往勝過對于自己個人前途的關心，他們的很多腐敗行為更多是為了自己的家庭成員而實施的違規，因此，寶潔中國將自己的文化建設從過去僅僅關心員工福利轉化為對員工家庭全方位的人文關懷，使得員工無后顧之憂。

其次，建立中國式的薪酬福利體系。中國市場的大環境決定了寶潔中國必須按照中國人的制度規則設計自己的薪酬體系。過去寶潔中國比較重視年薪制方式支付員工的報酬，而中國市場對月薪制度卻情有獨鐘，中國員工對發放實物往往比較喜歡，寶潔中國過去往往重視現金制度體現福利制度。根據中國員工的福利薪酬習慣，寶潔中國進行了大膽的形式與內容上改革，使得中國員工更加適應寶潔中國的制度體系，保證了企業核心價值觀與中國實際國情具備很好的結合點。

第三，完善包銷機制，變潛規則收益成為陽光下的收益。在寶潔中國從業的員工都知道，寶潔中國出差補貼很高，主要是寶潔中國為了自己的員工在外面進行職業活動時候比較有尊嚴。但是在實際操作中，幾乎大部分的中國員工都在吃這種出差補貼，而并沒有將這種出差補貼體現在商業活動之中。面對這樣的情形，寶潔中國采取了將這種費用包干給個人，使得潛規則收益變成陽光下收益，員工可以按照自己方式處理費用。

很多企業在面對自己員工營銷腐敗時候往往束手無策，而寶潔中國從文化與制度兩個層面的實際，對中國企業具有很好的啟發意義。

防竄，防偽，防腐是營銷總監在整個職業生涯中始終會面臨的核心問題，三者看似風馬牛不相及，但實際上在很多時候往往會出現比較奇妙的一致性。而營銷腐敗常常是很多營銷問題存在的根本性癥結。比如，很多市場的竄貨實際上常常是有企業自身營銷人員參與的行為，而一些假冒偽劣產品盛行更多是出走的營銷高管對自己原來東家的一種報復行為。因此，始終不斷，健康的企業文化建設是方法市場風險，建立良好市場秩序的基礎。